Technique #1 : l’urgence de l’offreLa principale raison qui pousse un consommateur à effectuer un achat d’impulsion est le caractère urgent de l’offre. On pousse le consommateur à se poser la question suivante :
“dois-je acheter ou non ce produit ?”, et il doit y répondre de façon quasiment binaire, plutôt que de façon réfléchie, sous entendu “en ai-je réellement besoin ?”.
Cette technique répond à un concept souvent utilisé en marketing appelé FoMO, acronyme pour “Fear of missing out” soit en français “la peur de rater quelque chose”.
En e-commerce, l’urgence se manifeste par une date limite de l’offre : plus le délai est court, plus cela permet de déclencher l’achat d’impulsion “coup de coeur” ou “aubaine”, en partant du principe que l’offre soit réellement attractive. Il faut également garder à l’esprit qu’un délai de promotion trop court peut être contre productif, et vous faire passer à côté d’un effet viral par exemple. Et gare aux fausses promotions car de nombreuses communautés d’acheteurs, à l’image de Dealabs, surveillent la toile et se portent garants des vraies bons plans, grâce à un système de vote par les membres de la plateforme.
Technique #2 : la rareté de l’offrePour accentuer l’intérêt autour d’un produit, et favoriser l’achat d’impulsion, il est important de combiner l'urgence de l'offre avec la “rareté” : il s’agit de mettre en lumière le nombre de produits disponibles, plus concrètement l’état du stock, de façon claire et visuelle, afin que le consommateur prenne conscience du risque de rupture produit. Cette approche existe beaucoup dans l’e-tourisme, par exemple une compagnie aérienne qui joue sur le nombre de places disponibles dans un avion à un tarif bas, ou encore un hôtel qui affiche le nombre de chambres disponibles dans une gamme de prix spécifique pour une période donnée.
Il est possible d’utiliser ces mêmes codes dans l’e-commerce de produits. L’affichage de base du stock consiste à indiquer le nombre de pièces restantes, de façon brute. On peut aller plus loin, grâce à la contextualisation de ce stock. L’idée est de raconter une histoire autour de ce niveau de stock, et expliquer pourquoi il en est à tel niveau, plutôt que de simplement indiquer le nombre de pièces présentes dans votre entrepôt. Attention tout de même à ne pas manipuler vos stocks, et créer de fausses ruptures, on parle ici de valoriser votre stock pour aider le consommateur à se décider.
Voici 2 exemples qui donneront plus d’impact à votre offre :
· Lors d’une vente flash, qui met l’accent sur un stock de départ par le biais d’une campagne d’e-mailing (“seulement 500 pièces en stock”), la fiche produit peut indiquer un état de stock en pourcentage mis à jour en temps réel (“Plus que 17% de produits en stock à 18h00”) : l’utilisation ici du pourcentage est préférable à la valeur réelle du stock car le consommateur sera plus réceptif à un argument évoquant “17% de stock restants” que “88 pièces restantes”; cependant s’il reste seulement 4 pièces en stock, il est préférable de communiquer sur le nombre de pièces réelles du stock plutôt qu’un pourcentage (“Seulement 4 pièces disponibles”);
· Pour aller encore plus loin, on peut indiquer le nombre de personnes ayant déjà acheté ce produit sur les 30 derniers jours, les 7 derniers jours ou les dernières 24 heures, ainsi que le nombre de produit restant en stock (“Déjà 27 commandes effectuées. Actuellement 4 pièces en stock.”)
Tous ces modes d’affichages peuvent être combinés, ou affichés lorsque le produit entre dans des conditions spécifiques (vente flash, destockage, stock inférieur à 20% etc), afin d’obtenir un message personnalisé pertinent à chaque cas de figure.
Technique #3 : la preuve sociale La preuve sociale est un concept marketing qui prend de plus en plus d'ampleur dans le monde du e-commerce. Imaginez que vous êtes en pleine réflexion face à un produit en tête de gondole d’une grande surface, et que tous les acheteurs de ce produit pouvaient vous donner leur avis en temps réel afin de vous guider dans votre choix. Les avis produits présents sur une fiche produit représentent la meilleure preuve sociale possible, et ils ont l’avantage de donner un caractère authentique au produit que vous souhaitez vendre, démontrant que de nombreux autres acheteurs ont déjà sauté le pas, tout en offrant un contenu riche à vos acheteurs pour répondre à leurs éventuelles questions.
De nombreuses études montrent que l’avis client est beaucoup plus puissant que le discours marketing d’une marque ou d’un fabricant. Ils font partie intégrante du parcours d’achat en ligne, et sont décisifs lors d’un achat d’impulsion. Aussi, il est important de collecter de façon proactive ces avis, en mettant dans un premier temps la priorité sur votre top 100 produits par exemple.
Ces avis consommateurs, combinés à du story telling autour de votre stock produit et à une promotion avec une date butoir, constituent la recette parfaite pour transformer vos acheteurs indécis en clients impulsifs.
L’exemple réussi de Cdiscount
Comment combiner urgence, rareté et preuve sociale ? Notre champion du e-commerce français Cdiscount utilise avec brio ces différentes techniques, et comme une image vaut mieux que mille mots, voici la fiche produit d’un congélateur réfrigérateur en promotion.
En analysant le contenu de la fiche produit, on constate que toutes les bonnes pratiques sont appliquées :
· le tarif promotionnel mettant en valeur la forte remise (499 € au lieu de 749€)
· l’urgence et la rareté avec le message “Dépêchez-vous ! Plus que 17 articles disponibles” suivi de “Déjà 5 commandes en cours !”
· la preuve sociale avec les avis clients avec une moyenne de 4/5 sur 14 avis au total
· la citation d’un avis “le plus utile” qui apparaît au dessus de la ligne de flottaison
